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Kommunikation bitte nur mit legalen Fotos und Bildern

Gute Inhalte brauchen gute Bilder: ob für die Umsetzung der Unternehmensstrategie in Marketingmaßnahmen und PR-Aktionen, ob für das Content Marketing oder Storytelling in sozialen Medien. Fotos und Videos machen aufmerksam auf den Textinhalt und verstärken die Botschaft, manchmal sind sie auch die Botschaft selbst. Häufig wird jedoch versäumt, die jeweiligen Rechte bei der Verwendung zu beachten. Wer einige Grundregeln immer präsent hat, vermeidet juristischen Ärger.

Urheberrecht und Nutzungsrecht gehören untrennbar zu jedem Foto oder Video

Für jedes Bild gibt es einen Urheber, den Fotografen, dem das Urheberrecht gehört. Dieses Recht kann nicht verkauft oder verschenkt werden. Hinzu kommen die Rechte der abgebildeten Personen oder Marken. Hierfür muss der Fotograf über ein sog. „Model Release“ verfügen (Einwilligung zur Nutzung der Bilder von gezeigten Personen oder Marken), wenn er im Anschluss Nutzungsrechte als Lizenz verkauft (oder frei zur Verfügung stellt). Gleiches gilt für Bewegtbild und Video.

Bildstrategie: Exklusivität kann Kommunikationserfolg sichern helfen

Für die Bildstrategie geht es nicht nur um die Motive selbst, sondern auch um deren Einsatz: Für die Öffentlichkeitsarbeit? Dann soll das Bild möglichst oft von Medien weiterverwendet werden, in allen denkbaren Kanälen. Bei jeder Verwendung wird der Absender als Quelle genannt und muss dafür natürlich über die entsprechenden Nutzungsrechte zur Weitergabe des Materials verfügen. Für Marketing und Werbung? Zumindest für einen absehbaren Zeitraum sollten Bild oder Video ausschließlich für das eigene Unternehmen im Einsatz sein. Eine Exklusivitätsvereinbarung zur Bildnutzung macht das möglich. Wer dies vergisst oder die Kosten niedrig halten will, muss sich auf Doppelverwendungen gefasst machen. Ein Beispiel: Im Bundestagswahlkampf 2013 warben zwei Parteien aus verschiedenen politischen Lagern mit derselben radelnden Familie um Wählerstimmen… Wer auf Nummer Sicher gehen will (und das Budget dafür hat), beauftragt daher einen Fotografen oder eine Filmproduktion – und vereinbart auch hier die gewünschten Nutzungsrechte.

Mit oder ohne Kosten: Die Lizenz bestimmt die Verwendung

Die passenden Motive sind gefunden. Dann geht es um den Preis und dafür häufig um Aspekte wie

  • Exklusivität (ob, wie lange, in welchem Umfang)
  • Platzierung (bspw. Social Media, Unternehmens-Website, Cover Broschüre, Intranet, Plakat, Messe-Präsenz, Fachartikel)
  • Verwendungszweck (inhaltliches Umfeld: Branche, B2C, B2B, Politik etc.)
  • Auflage (bei Printprodukten)
  • räumliche Verwendung (bspw. Deutschland, EU-Länder, weltweit)
  • Frequenz (einmalige Nutzung, mehrmalig, beliebig häufig)
  • Dauer (bspw. Nutzung für ein Jahr, fünf Jahre, unbegrenzt)
  • Auflösung (Druckqualität (mind. 300 dpi), Online-Nutzung (üblicherweise 72 dpi) etc.).

Bei einer zeitlich begrenzten Bildlizenz ist eine entsprechende Wiedervorlage angeraten. Die Anbieter werden sicher prüfen, ob die Nutzung termingemäß beendet wurde.

Bei Bildern, die per Einmalgebühr oder kostenfrei (bspw. über eine Creative-Commons-Lizenz) unbegrenzt genutzt werden können, ist häufig die Quelle verpflichtend zu nennen: im Website-Impressum, am Rand eines Plakats, im Bildnachweis einer Broschüre etc. Auch hier empfiehlt es sich, die Nutzungsbedingungen sorgfältig zu prüfen und entsprechende Vermerke im eigenen Bildarchiv zu hinterlegen.

Social Media: besondere Umsicht erforderlich bei Fotos und Videos

In den sozialen Medien geht es immer ums Teilen. Gute Inhalte verbreiten sich schnell, das sollen sie auch. Bei Bildern und Videos ist daher ganz besondere Sorgfalt gefragt. Wer die Nutzungsrechte nur für die Verwendung auf der eigenen Website hat, darf noch nicht einmal ein Vorschaubild für einen externen Link auf einer anderen Plattform einstellen. Und dies muss gar nicht durch den Website-Betreiber selbst geschehen: Dies passiert häufig automatisch, wenn Besucher der eigenen Website dort gefundene Inhalte in Social Media oder woanders posten.

Bei Facebook wird es besonders knifflig. Facebook wird (per AGB, denen jeder Nutzer beim Einrichten des Profils oder der Seite zugestimmt hat) automatisch ein Nutzungsrecht für gepostete Fotos für beliebige eigene Zwecke eingeräumt. Außerdem darf Facebook das Bildnutzungsrecht selbst sogar weiterveräußern.

Bei Unklarheiten besser Finger weg

Bei unrechtmäßig verwendeten Fotos und Videos kann morgen, übermorgen oder irgendwann, wenn niemand mehr daran denkt, der Ärger richtig groß werden. Der dann entstehende Aufwand übersteigt häufig bei Weitem die Kosten für eine von vornherein rechtlich einwandfreie Nutzung. Denn auch bei Bildrechten gilt, dass Unwissenheit nicht vor Strafe schützt. Wenn nicht eindeutig geklärt werden kann, welche Rechte für ein bestimmtes Bild oder Video zu beachten sind, sollte die Recherche weitergehen.

Wichtig: Beachten Sie bitte, dass dieser Blog-Beitrag keine juristische Beratung ist und diese auch nicht ersetzen kann. Lassen Sie Ihre jeweiligen Inhalte von einem Anwalt prüfen, um sicher zu gehen.

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