Blog

Marketingsprech – auch eine Frage der Perspektive

Im Blogbeitrag zu Marketingsprech zeigt Sabine Rupp einen Ausschnitt aus dem Nachschlagewerk Textor zum Begriff "Profil"

Konsumgüter-Anbieter mögen es leichter haben, mit besonderen Worten für ihr Angebot zu werben. Für die einen nur Marketingsprech, für die anderen ein Mittel, Produkte hervorzuheben – und das selbst dann, wenn der Inhalt womöglich gar nicht so spektakulär ist: Ferrero mit den „fünf Milchkammern“ des Kinderriegels, die „botanischen Öle“ der Haarpflege von L’Oréal Paris und jüngst der „Bienenbalsam“ in Garnier-Shampoos. Schade, dass im Unterschied dazu viele Unternehmen in eigener Sache eine eher standardisierte Sprache verwenden.

In Marketingsprech denken kann weg von den Floskeln führen

Auf vielen Websites findet sich in der Rubrik „Über uns“ auch die sogenannte Vision und Mission des Anbieters. Beides aus der Innenperspektive entwickelt, sollen die in Worte gefassten Überzeugungen die Haltung und den Anspruch des Unternehmens widerspiegeln. Für Kunden und Geschäftspartner oder auch die allgemeine Öffentlichkeit klingen diese Worte häufig recht einfach und fast banal. Eigentlich kein Wunder, denn die Aussagen sind eben nicht für die Perspektive von außen gedacht und formuliert. Was das Unternehmen aus Vision und Mission macht und auf Basis dessen leistet, das interessiert die Kunden und Stakeholder. Daher ist das Nutzenversprechen des Anbieters wesentlich wichtiger als die Aussagen über sich selbst. Was das Besondere am Unternehmen aus der Außenperspektive ausmacht, liegt zumeist fern von Begriffen wie „führend“, „innovativ“ und „kundenorientiert“. Dass Firmen ohne diese typischen Schlagworte auskommen, dabei auf das Präsentieren von Vision und Mission verzichten und dennoch überzeugend über sich kommunizieren, zeigt beispielsweise das Unternehmen Thonet.

Das Besondere am Unternehmen kann auch zu besonderen Worten führen

Dass die facettenreiche deutsche Sprache für vieles besondere Worte zu bieten hat, ist hinlänglich bekannt. Niemand erwartet, dass die eigene Arbeit zu ganz neuen Worten gereicht (schöne Ausnahmen bilden Produkte, die zu Gattungsbegriffen wurden, wie Tempo und auch Kärchern, das sogar Eingang in die französische Sprache gefunden hat). Jedoch empfiehlt es sich, Texte in Marketing und Unternehmenskommunikation immer durch einen Phrasendrescher-Test zu schicken. Eine erste Runde kann darin bestehen, den Firmennamen unkenntlich zu machen und die Unternehmensleistungen dennoch im Text zu erkennen. In einer zweiten Runde kann ein Online-Tool wie der BlaBlaMeter wertvolle Hinweise geben, wie phrasendrescherisch das Unternehmensprofil zu werden droht. Die nächste Stufe kann darin bestehen, aus starren Substantiven aktive Verben zu machen und die verwendeten Adjektive darauf zu untersuchen, wie aussagekräftig sie tatsächlich sind.

Es gibt viele Wege, aus generischen Profilen überzeugende und wirklich individuelle Beschreibungen zu machen – ob mit Marketingsprech oder ohne.

PS: Noch ein Tipp, um den eigenen Umgang mit Buzzwords, Phrasen & Co. zu schärfen: Das sprach- und medienkritische Webprojekt von Udo Stiehl und Sebastian Pertsch Floskelwolke ist immer einen Besuch wert.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.